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欧铂佳发布中国奶粉行业发展概况及发展趋势分析

2018-09-21 15:20:00  来源:调查杂志社   评论:0

 

        日前,国内奶粉品牌欧铂佳发布国内市场最新发展趋势,截止至今,据悉婴童食品市场规模超1300亿元,奶粉占比超九成,2003-2015 年销售复合增速达25%。随着新生儿群体扩容、年轻父母对于婴幼儿健康关注度提升以及消费能力的提高,婴童食品市场快速扩张。根据数据,2016 年国内婴童食品终端销售额已达 1373.6 亿元,同比增长 7.3%,2002-2016 年 CAGR 达 20.2%。婴童食品中的奶粉具有消费刚性的特点,占据了婴童食品市场超过90%的份额。2015 年国内配方奶粉终端销售额已达 1224.0亿元,同比增长 6.4%。数据显示,出厂口径下 2005-2015 年婴幼儿奶粉销售额从 72亿元增长到 713 亿元,10 年复合增长率 25.8%,2016 年前三季度销售额达到 695 亿元,今年销售额预计超过 800 亿元,考虑渠道加价约 40%-50%后与终端销售数据匹配。
        高端/ 超高端奶粉增长迅速,均价复合增长 11%至247 元/ 千克。随着消费结构升级,产品高端化的趋势也比较明显。据数据,2016 年原罐原装产品占比 53.6%,增速达 20%,有机奶粉比重尚小、增速更快;大于390 元/千克的超高端和介于 290 元-390 元间/千克的高端奶粉销售增速分别为 20%、28%,合计占比从 2015 年的39.4%提升至 2016 年的 48.2%。尽管目前海外品牌在高端市场占据主导地位,但国内厂商也积极通过与海外合作,提升高端产品的布局。高端化也带动了奶粉均价提升。据统计,婴幼儿奶粉均价由 2003 年的60 元/千克提升到 2016 年的 247 元/千克,CAGR 为 11%。
        国内婴幼儿奶粉销售渠道主要包括商超、母婴和电商渠道。2008 年之前商超渠道占据主导。随后母婴渠道高速发展,凭借更专业的服务、丰富实惠的产品、高客户粘性以及较低进入壁垒,向三四线城市快速下沉,2012-2015 年销售额复合增速 21.9%。目前我国母婴店逾 8 万家,已成奶粉销售主渠道,占比达 52%。电商渠道 2012年兴起,2014 年跨境电商崛起,2012-2015 年电商渠道销售额复合增速 50.9%,占比达 28%。2015 年我国母婴用品网络零售市场交易规模达 2194 亿元,同比增长 39.9%。电商渠道快速增长不仅因线上较少渠道加价带来的价格优势,还源于 80 后新生代父母追求消费便捷,对于网络和电商的熟悉度和认可度较高;而且消费者场对海外奶粉的信任和追捧也促使了跨境电商扩容。
        传统商超渠道受母婴、电商冲击下滑。受到新兴的母婴渠道和电商渠道冲击,传统商超份额持续下滑。销售额从 2012 年的190亿元下滑 13.2%至 2015 年的 165 亿,渠道占比从2012年的 43%下滑至2016年前三季度的 20%。与母婴店对比,商超因有限的陈列品类及较高的价差需求发展趋缓。据统计,母婴渠道奶粉品类多,CR10 仅 64.6%,较商超渠道的 87.8%更为分散,高端和超高端产品占比更高,但均价较商超渠道低 10%,渠道价格竞争力较强。
        三四线城市发展快,母婴、电商渠道有望加速下沉。从不同城市来看,一、二线城市消费趋于成熟,而三、四线城市,生活水平和消费能力不断提高,对于奶粉的品牌意识仍在建立,其奶粉销售增速也远超一二线城市。有46%的品牌商、48%的代理商以及 50%的零售商均认为,三至五线城市将是行业今后的发展重点。在向三、四线城市和农村市场渗透下沉中,母婴渠道和电商渠道的扩张将更具优势。据数据,整体母婴渠道销售中三线以下城市和乡镇在占比达 76%,并保持 8%以上的增速,尤其是西部地区空白市场较多、发展潜力大,规模化、连锁化、品牌体系更完备的母婴店将更快崛起。数据显示,以哈尔滨、昆明、贵阳等为代表的三线城市跨境电商增速达到 108.65%高于一线城市的 77.57%,随着三四线城市电商渗透率,电商渠道下沉渗透有望加快。
2010-2013年不同城市婴幼儿奶粉销售额增长率
        进口奶粉更受青睐,海外品牌比国产品牌约 6:4。2008 年三聚氰胺事件之后,国产奶粉失民心,2013年起,海外奶粉借助跨境电商、海淘迅速进入国内市场,进口奶粉市场占比持续上升,最高曾达到60%,随着之后行业规范逐渐加强,消费者信心逐渐恢复,但调查评估显示,进口婴幼儿奶粉依然更受青睐,偏好进口/原装进口婴幼儿奶粉的用户占比高达64.2%。2016年数据显示,在高端和超高端婴幼儿奶粉市场中,外国品牌分别占 61.1 和87.9%,显著高于国内品牌。在消费能力较强的一二线城市,价格较高的进口国际品牌更是占据80%-90%的绝对市场领先份额。据海关统计,进口婴幼儿奶粉数量由2008 年的约 4 万吨快速提升到 2016 年 22 万吨,2016年同增 26%,按整体奶粉80万吨销量计算进口奶粉占比近 28%,同时为应对奶粉新政,国产企业去年去品牌化、去库存份额缩减,考虑跨境购、海淘等海外品牌份额进一步提升,目前海外品牌与国产品牌比例约 6:4。
        国内外奶粉多品牌竞争激烈,海外龙头集中度更高。海内外多品牌混战下国内奶粉行业集中度低,行业 CR15 的市场份额从 2013 年的 85.7%降至 2014 年的 81.5%,国内 CR3、CR5 分别仅 32.2%、45.9%,明显低于海外市场对应约 80%、90%的水平。2016 年配方奶粉市场品牌前三分别为惠氏、达能、美赞臣,国外龙头优势相对稳固,惠氏、达能、美赞臣、雅培、美素佳儿合计占 46%的市场份额;国内品牌龙头贝因美、合生元、伊利、飞鹤、雅士利合计仅占 22%的市场份额。目前国内有 100 多家婴幼儿配方奶粉生产企业,平均每个企业有 20 个配方,加上 70 余个海外企业通过各渠道贡献 1000 多奶粉品牌,共有约 3000 个海内外奶粉品牌,其中很多企业贴牌代工生产,实质配方内容并无差异。随着奶粉注册制的实施,冗余不具研发实力的杂牌将退出市场,行业集中度提升,龙头企业话语权提升。
        在18年《中经视野》中曾公开报道,早在2017年6月,欧铂佳的产品就曾登陆央视1、央视2、央视7套播出,2017年12月,欧铂佳销售网络覆盖全国市场;2017年12月,欧铂佳荣获婴童行业媒体评选的;2017年12月,欧铂佳荣获乳业第一新媒体《食悟》评选的“全球羊奶粉十大领军品牌”;2018年06月,同羴牧集团公司共同举办“首届中国(羊)乳业&全产业链高峰论坛”;2018年12月,欧铂佳获婴童行业媒体评选的“年度最佳成长之星奖”;

  责任编辑:宋玉

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